Valorar los eventos. La difícil tarea de elaborar el presupuesto de un evento de forma transparente

Valorar los eventos y la elaboración del presupuesto que refleje de forma transparente la remuneración que obtenemos es uno de los retos pendientes de la industria de eventos porque hoy por hoy no existe un modelo para valorar un evento y los conceptos que deben ser facturables, tampoco existen unas prácticas comunes por parte de las agencias y profesionales de la organización de eventos.

Valorar los eventos es tarea difícil e históricamente llena de oscurantismo, lo que ha generado una gran desconfianza en los clientes porque son dados a pensar que se presenta un presupuesto con márgenes escondidos en diferentes partidas que hacen imposible conocer cuánto gana una agencia, y esta desconfianza es fruto a mi modo de ver, de la falta de conocimiento de lo que supone el trabajo de una agencia o un profesional cuando afronta un evento, de los costes que son imposibles declarar en el presupuesto porque el cliente no sabe valorarlo, como puede ser por ejemplo la creatividad, y evidentemente de las prácticas no transparentes.

Abordar un modelo de remuneración transparente es el debate eterno de la industria de eventos, estandarizarlo y consensuarlo entre las agencias de eventos me parece improbable, por no decir imposible, aunque desde luego sería un gran acierto y avance que fuera así. Pero de verdad ¿nos podemos creer que las agencias desnudarán su presupuesto haciendo público sus márgenes de beneficios? ¿Qué los clientes aprobarán presupuestos desglosados donde se evidencia dichos márgenes y estarán dispuestos a pagarlos? Soy escéptica al respecto porque el presupuesto de un evento es estratégico y clave a la hora de competir por una cuenta.

No obstante aplaudo los intentos de asociaciones y profesionales por abordar el tema e intentar elaborar un modelo de remuneración de las agencias. La AEVEA, Agencias de Eventos Españolas Asociadas,  hizo recientemente una interesante mesa redonda que bajo el título de Claves en la valoración de eventos, ¿hablamos el mismo idioma? reunió a profesionales de compras (AERCE), event managers (EMA) y directores de agencias de eventos (AEVEA). En esta mesa redonda Ander Bilbao CEO de la agencia Sörensen planteó un modelo de remuneración de las agencias que me ha parecido interesante resumir en este post.

valorar los eventos. Componentes de la mesa redonda propiciada por AEVEA sobre la valoración de los eventos

Transparencia en la remuneración

Según este modelo lo más importante y prioritario es la transparencia en la remuneración de las agencias y a partir de ahí analizar los tipos de servicios que ofrecen las agencias, y establecer cómo tienen que remunerarse. Desde luego no es tarea fácil porque insisto, la práctica habitual es añadir unos porcentajes al coste de cada servicio para ir sumando honorarios y va a ser difícil acabar con la práctica de comisionar servicios porque requiere compromiso por parte de proveedores, agencias y clientes.

Antes de entrar en el modelo que propone la AEVEA me gustaría reflexionar sobre varias cuestiones. La primera es que debe ser reconocido el valor añadido que aporta una agencia al evento y su trabajo debe valorarse y cuantificarse. La verdad es que como bien se explica en la revista Eventos Magazine nº 67 del Grupo Eventoplus, “no se sabe si somos un sector de intermediación (remunerado a comisión), de compra venta (remunerado por comprar y vender cosas al precio que uno quiera) o de servicios profesionales (remunerado con honorarios)” y en esta confusión radica parte del problema. La realidad es que para muchos clientes las agencias de eventos son vistas como un intermediario y ahí reside el problema porque rara vez entienden el valor añadido de un equipo profesional.

En segundo lugar las agencias llevan muchos años cargando importantes porcentajes sin criterios unificados en la subcontratación de proveedores, generando dudas en los clientes porque desconocen el coste real de los servicios que facturan, y lo que es peor, que los honorarios dependan de la cantidad del servicio que se subcontrata, de tal forma que a mayor precio, mayor rendimiento del porcentaje y más honorarios lo que deja en pésima situación a proveedores con precios más competitivos.

En tercer lugar las buenas prácticas se ven limitada por la fuerte competencia que existe entre las agencias que han sobrevivido a la crisis económica que se ha llevado por delante a muchas de ellas, sobre todo a las pequeñas empresas que no han podido competir con las grandes agencias que acaparan el mercado de los eventos.

¿Qué cobrar?… valorar los eventos

Aplicar porcentajes sobre el coste de servicios subcontratados es una práctica habitual en la industria de eventos

Según el modelo expuesto por Ander Bilbao hay que desglosar los presupuestos y no agruparlos como gusta hacer a los departamentos de compras y ser claros respecto a los conceptos a valorar tales como:
Creatividad, diseño y artes finales, una de las piezas claves que definen un evento y lo diferencian de otro. El concepto creativo debe cobrarse, el problema es cuantificar cómo, ya que es difícil valorarlo por horas porque el trabajo de los creativos no responden a las pautas de tiempo que podemos fijar en la parte de producción y servicios a prestar, pero estoy totalmente de acuerdo en valorar la creatividad y su impacto, otra cosa es que sea entendido por los clientes.

En las piezas a diseñar como lanyards, website, piezas gráficas, photocalls, acreditaciones, etc. La AEVEA propone cobrar por pieza, algo en lo que será difícil poner de acierdo al sector porque es uno de las partidas en las que más se comisiona.

En la producción y servicios se propone mantener una comisión sobre el coste de subcontratación ya que la agencia emplea mucho tiempo en seleccionar y gestionar a los proveedores y garantizar un buen servicio. Ahora bien.. ¿qué porcentajes? ¿cómo cuantificarlos? Y sobre todo…. ¿Habrá unanimidad que permita una práctica común en las comisiones?… lo veo difícil porque vivimos en un modelo de libre mercado y estoy segura que cada agencia tiene su punto de vista y ¿quién va a controlar que se cumpla un acuerdo sobre la cuantía de las comisiones en las subcontrataciones?

La dedicación del equipo humano directivo: producer, ejecutivos, etc., también hay que cobrarlo #ClaroQueSí, pero este apartado no es siempre comprendido por los clientes que aceptan sin rechistar pagar las horas de tiempo de un técnico pero la mayoría de las veces no entienden que deba abonarse las horas de dedicación, preparación, coordinación y planificación del equipo profesional ya que entienden que esto va implícito en los honorarios.

La organización es fácil de cuantificar, hay un equipo de gestión desde que se adjudica el proyecto hasta que se realiza, unos recursos humanos que van a estar trabajando para el cliente y según Ander Bilbao, hay que cobrar los honorarios y un porcentaje. Seguimos sumando porcentajes…..

Los gastos derivados de las visitas de prospección deben ser reflejados en el presupuesto y abonados por el cliente porque son gastos puros y duros y el desglose de todos los demás gastos como los seguros, planes de emergencia, servicios médicos, etc, también deben repercutirse en los presupuestos.

Valorar los eventos & escalar el Everest

Realmente no va a ser tarea fácil llegar a acuerdos sobre cómo valorar los eventos, tampoco va a ser fácil acabar con los porcentajes que como bien se dijo en la mesa redonda de AEVEA generan paradojas tan dudosas como que una agencia gane más si contrata un hotel de 200 € que si contrata uno de 120 € porque ello significa que los honorarios se establecen en función de los porcentajes que se suman a los servicios y desde mi punto de vista es un callejón con difícil salida que la industria de eventos tiene que resolver en pro de una remuneración transparente, sin cortinas de humo que han dudar a los compradores.

No es tarea fácil, pero desde este blog quiero felicitar por este tipo de iniciativas que dan valor a una industria todavía poco visible en nuestro país. Apostemos todos por llegar a modelos lógicos de valorar los eventos