Tiempos de cambios en la organización de eventos

Realidad virtual en eventos

Vienen tiempos de cambio en la organización de eventos. Las tecnologías contribuyen a ello

Vienen tiempos de cambios en la organización de eventos, tiempos marcados por una crisis económica mundial que desde el 2008 hirió a la industria de eventos como consecuencia de la bajada de presupuestos, tiempos de recuperación y sobre todo tiempos donde el diseño de los eventos ha cambiado en profundidad y en parte obligado por la necesidad de comprometer más al público que asiste al mismo y crear una relación más fuerte con la marca. Tiempos de comunicar experiencias y generar emociones. Tiempos de pensar y actuar. En este artículo realizo una reflexión sobre los factores que creo que influyen en estos cambios que ya están aquí y en lo que se avecinan.

La industria de eventos en España ha evolucionado mucho en los últimos años en España. La crisis económica que despuntó en nuestro país de forma bien visible en el año 2008 obligó a la industria de eventos a ‘reinventarse’ para sobrevivir. Durante estos años un gran número de agencias han cerrado y otras se han redimensionado y también hemos visto descender los presupuestos destinados a los eventos, al igual que el de las área de comunicación, marketing y publicidad, pero pese a ello la crisis también ha generado aspectos positivos, pues se han experimentado mejoras en el diseño y contenido de los eventos para conseguir resultados más óptimos. Desde el año 2014-15 se está produciendo una recuperación de los presupuestos que clientes corporativos destinan a los eventos, pero también un mayor nivel de exigencia y de medición de resultados, hasta tal punto que un evento hoy se diseña en función de los resultados que queremos medir.

Debemos recordar que el evento de empresa es un acto en directo, efímero (es irrepetible), relaciona en el mismo espacio al emisor y al receptor, va dirigido a un grupo específico de personas, está diseñado a medida y pretende generar una respuesta en el público presente, y esto es precisamente lo que buscan las empresas, obtener una respuesta que aumente sus beneficios. Respuestas de la mano de una mayor motivación de los empleados que les haga vender más, o de la fidelización de clientes que garanticen la continuidad de contratos, o aumentar la reputación de la marca entre otras cosas, pero siempre con una visión economicista de los resultados finales, aunque en muchos eventos no puedan medirse parámetros tangibles o cuantificables, pero si la evolución productiva de los recursos humanos o agentes externos que han participado.

Las redes sociales imponen la idea de participación

Estamos asistiendo a tiempos de cambio en la concepción de los eventos. El desarrollo de las redes sociales imponen la idea de participación, intervienen en la estrategia de comunicación y en algo que es básico en la actualidad: la participación de los asistentes y el impacto en el tiempo. Las redes sociales son una extraordinaria herramienta de multiplicación, pero que no crea la experiencia de marca que se busca, porque no hay que olvidar que el impacto de las redes sociales no puede compararse con vivir una experiencia y crear emociones, y esa es la tendencia clave de los últimos años en la industria de eventos: emocionar a los asistentes.

Comunicación transmedia (storytelling) y engagement

storytelling

La comunicación transmedia adquiere gran protagonismo en los eventos

Pero no basta con emocionar ya que si el usuario no se involucra, no hay historia, y por ello la comunicación transmedia (storytelling) adquiere también protagonismo en los eventos, porque puede ser parte del mensaje que queremos transmitir, con historias que motivan, emocionan y captan la atención del público. Tenemos mucho que aprender todavía de la interacción del usuario, porque con ella se puede cambiar por completo la historia qué queremos contar, por tanto hay que fijar estrategias encaminadas a generar experiencias en nuestro público, permitirle integrarse en nuestra historia, participar y ser protagonista, acciones todas que favorecerán el deseado engagement: involucrar, comprometer y hacer participar al asistente en todas las fases de un evento, además de conectar a los participantes y conseguir que compartan su contenido.

Hoy en día no se concibe un evento sin la implicación de las personas que participan en el mismo, eso es el engagement, conseguir una relación duradera con el cliente o el público al que dirigimos el evento, atraparlo para que sea fiel, reforzar la relación y establecer una conexión emocional. El engagement pretende conseguir la máxima implicación de los participantes en un evento, que se motiven, atiendan e interactúen, y de esta forma se comprometan más con la marca, la empresa o la organización.

Técnologías que imponen mayor participación

Y además eventos en directo, tecnologías que permiten en directo recibir el feed back de los mensajes que se están dando y poder cambiar el rumbo del evento si comprobamos que no han llegado bien.

Las soluciones tecnológicas permiten implicar al público de forma mucho más efectiva y esto conllevará eventos más democráticos y que tienen en cuenta los deseos y las necesidades y gustos de los asistentes.

Las tecnologías son parte de la nueva arquitectura de los eventos y traen numerosos cambios que imponen una mayor participación del público: Apps para facilitar networking y comunicación; streaming para multiplicar el impacto; software para eventos para trabajar mejor y ahorrar costes; sistemas de votación en directo para fomentar la participación, y en definitiva tecnologías colaborativas enfocada a la interacción de los públicos, a facilitar que asistentes e invitados participen en la creación de contenido.

La tecnología Big Data permite ya predecir el comportamiento de los invitados en un evento, sus gustos, procedencia, nivel de formación, perfil profesional, intereses, comportamiento y conocer de antemano si va a interactuar, qué reacciones va a tener, y su nivel de satisfacción. La tecnología Big Data permite relacionar un volumen impensable de datos y convertirlo en conocimiento de calidad antes y durante el evento, y por tanto predecir qué va a pasar y con ello tener la oportunidad de realizar los cambios pertinentes para garantizar el éxito del evento.

Se calcula que del total de información que hay libre en la red, sólo es aprovechada un 10%, de manera que se desperdicia otro 90% que podría ayudar a mejorar la calidad del evento y conseguir incrementar la satisfacción emocional del participante en el mismo. Lo grande a veces es imposible de controlar, abarcar y entender y eso sucede con los billones de datos que se generan al día a través de dispositivos, páginas web, internet, correo electrónico, etc. Billones de datos que no se pueden relacionar y procesar con las herramientas convencionales de analíticas y bases de datos, y es ahí donde entra el Big Data , que no es otra cosa que la tecnología que permite procesar, correlacionar y analizar en tiempo real billones de datos y transformarlos en un conocimiento de gran valor para la empresa y por tanto para el negocio.

La tecnología ha modificado la forma de organizar un evento. La evolución de las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales en la comunicación corporativa están influyendo en la forma como se planifican, ejecutan y evalúan los eventos. La incesante evolución de la tecnología ofrece interesantes herramientas que se pueden incorporar a la planificación de eventos y nuevas formas de mejorar la participación y la experiencia de la audiencia, o incluso abaratar costes, sin dejar de organizar un evento de máxima calidad.

En este vídeo puede observarse tecnología mltimedia de primer nivel para el evento “Latidos de Luz”, desarrollado por desarrollado por ACCIONA Producciones y Diseño y conformado por tres innovadoras propuestas audiovisuales inspiradas en el mundo de la ópera y concebidas a modo de ruta turística y cultural con el objetivo de dinamizar las arterias del centro histórico de Sevilla durante la Navidad.

La vanguardia tecnológica multimedia tiene gran peso en los eventos. Los medios y contenidos audiovisuales protagonizan el argumento de los eventos y a través de ellos se funde la expresividad artística con la tecnológica. La creación audiovisual constituye, sin lugar a dudas, uno de los pilares de los eventos corporativos y el soporte multimedia como vehículo de transmisión de unos valores de marca, todo ello apoyado por la innovación tecnológica de los nuevos soportes sobre los que se expresa.

La utilización de herramientas tecnológicas en un evento debe ajustarse a varios principios básicos: sencillez de uso, incremento de la percepción de valor y mejora global de la experiencia. A partir de ahí, pueden combinarse, integrarse y complementarse entre sí. La tendencia actual es la utilización de tecnologías inmersivas y creativas, como lo es la realidad virtual, que permiten interactuar, facilitan el aprendizaje, mejoran la experiencia del evento, despiertan el interés de los visitantes o invitados con juegos y otras experiencias inmersivas.

Los modelos tridimensionales de stands, escenarios, espacios u otros formatos de evento serán sustituidos por las visitas virtuales tridimensionales.

El video mapping sigue teniendo mucho protagonismo en los eventos. Es una técnica consistente en proyectar imágenes sobre superficies reales, generalmente inanimadas, para conseguir efectos de movimiento ó 3D dando lugar a un espectáculo artístico fuera de lo común. La práctica más habitual en las técnicas de video mapping es proyectar las imágenes sobre edificios, acompañando los efectos visuales con efectos sonoros que aporten mayor espectacularidad a al espectáculo.

Otra de las tecnologías que ha crecido exponencialmente desde la realización de esta investigación es la denominada realidad virtual, una tecnología que combina elementos tangibles y reales de nuestro entorno físico (incluso nosotros mismos) con objetos o escenas virtuales. Esta tecnología para eventos nos ayuda a crear acciones de marketing experiencial en generando un gran impacto entre los asistentes.

Gracias la tecnología de realidad aumentada, podemos propiciar una experiencia inolvidable en el evento ya que: mejora la participación del usuario, permite la interacción con el entorno y es un recurso digital.

A partir del 2014 ha proliferado las tecnologías que permiten filmación y fotografía aérea a través de un drone, un vehículo aéreo no tripulado (VANT por sus siglas en español). En la actualidad tiene diferentes funciones que son fundamentales dentro de la sociedad, desde propuestas comerciales hasta el rescate de personas. Su diseño con cámaras, GPS y sensores de todo tipo, fue inicialmente desarrollado para ser usado en los círculos militares, sin embargo, gracias a que los precios de fabricación descendieron, se amplió el uso de estos aviones y ya se puede disponer de esta tecnología para otras funciones como la investigación científica o el entretenimiento. La utilización de estos dispositivos permite generar nuevos ángulos en imágenes y vídeos muy útiles para los organizadores de eventos.

En resumen y como conclusión al tema de las tecnologías en los eventos señalar las más habituales hoy en día:

  • Apps para facilitar networking y comunicación.
  • Streaming para multiplicar el impacto.
  • Software para eventos para trabajar mejor y ahorrar costes.
  • Sistemas de votación en directo para fomentar la participación.
  • Tecnologías colaborativas.
  • Tecnologías de interactividad.
  • Tecnologías audiovisuales: realidad virtual, mapping, hologramas….
  • Recursos participativos.

Apps, conectividad temporal, soluciones interactivas, big data, social walls, realidad inmersiva, telepresencia (periscope), drones, traducción automática y microlocalización están en alza. Tecnología que no distraiga del objetivo principal del evento… y además que también faciliten lo humano, el human to human frente al protagonismo de la tecnología, por ello hay que buscar el equilibrio entre eventos más tecnológicos y eventos más humanos.

La comunicación 360 grados está en alza. En este vídeo podemos ver una acción de comunicación 360º galardonado en los Premios Eventoplus 2016.

El valor de la creatividad

La creatividad constituye otro de los pilares más sólidos de los eventos corporativos. El valor de la creatividad, la capacidad para desarrollar una idea sobre la que diseñar un acto, su programa y contenido, que responda a sus objetivos, que sea impactante (en el sentido de originalidad y singularidad) y que la diferencie del resto de actos. Creatividad unida a una exquisita puesta en escena con elementos de construcción escenográfica adaptados a dicha idea que cobren vida por sí mismo, que refuercen el mensaje corporativo y/o institucional, que tengan brillo y arropen con su ambiente.

En el mundo de la organización de eventos, donde hay que ser un profesional vivo, proactivo, con capacidad de resolución y con iniciativa, la creatividad es sustento de principio a fin de todo el proceso, tanto para crear una idea nueva y efectiva, como para saber ejecutarla del modo adecuado, y por supuesto para saber resolver el sinfín de cuestiones que aparecen en medio del camino y no nos las esperábamos. La creatividad busca encontrar el mejor modo de contar a nuestro público objetivo, el mensaje que nuestro cliente quiere transmitir. Es por tanto un mecanismo puesto a disposición de la comunicación. El cliente dice lo que se quiere comunicar y el creativo dice cómo se debe comunicar para que el mensaje llegue de la forma más clara y efectiva. La creatividad se encarga del concepto e incluso define los instrumentos idóneos para transmitirlo. Es lo que llamamos Claim.

Como se ha podido ver en los casos expuestos, la   creatividad   es   el   hilo   conductor   que envuelve los contenidos de un evento y une las sinergias de los diferentes elementos de cara a garantizar una óptima transmisión del mensaje. Debe  ser  una idea que encaje en la filosofía de la empresa y permita aplicarla a todas las partes del evento, reforzando el mensaje a transmitir y dando coherencia al acto.

La  creatividad  diferencia  los  eventos y los hace memorables y se muestra  a  través  de  todos  los  elementos: impresión,  escenografía,  contenidos, entertainment, cátering, etc. Cada  evento es vivo, único, y  exige  una creatividad  específica,  definida  y  pensada para éste. Un evento tiene una duración determinada y es importante tener un ritmo que mantenga en todo  momento  la  atención  de los asistentes. Además  durante  el  mismo,  es  interesante contar  con  momentos  que  queden  en  la retina  de  los  asistentes  y  rompan  con  lo previsible. Estos  momentos  creativos  deben  estar  en consonancia  con  el  mensaje  a  transmitir  y estar dentro del eje conceptual del evento. Cada empresa tiene una línea creativa propia, una filosofía y unas pautas de comportamiento. Es importante saber adecuar la creatividad de  las  propuestas  al cliente final, no condicionarlo totalmente, pero si tenerlo en cuenta.

Tiempos de cambio: el público protagonista

Todos los eventos se dirigen a un público, piedra angular del objetivo de la comunicación en vivo, por eso cada evento es distinto, porque sus públicos son diferentes, por ello conocer a  nuestro público objetivo es fundamental  para  adecuar el  mensaje   a transmitir,  y  también  para  acercarnos  a  la audiencia  de la forma más clara y comprensible posible.

Una  vez definido el mensaje,  es importante arroparlo con recursos técnicos y humanos, es  decir,  “vestirlo” para  una mejor comprensión, para que resulte más atractivo y para que se fije mejor en la memoria de los asistentes, pero sin llegar a taparlo o disfrazarlo.  Lo  importante es que el  público recuerde  el mensaje,  no únicamente  el “envoltorio”.

La importancia de la producción

Otro aspecto que cobra gran importancia la producción de los eventos, es decir el proceso que conlleva la planificación gestión y puesta en escena de todos los elementos que requiere el montaje técnico, arquitectónico y artístico de un acto, el control técnico del directo y la logística técnica y administrativa que ello supone. Una adecuada producción, montajes sencillos o complejos pero con una buena iluminación y sonorización, tecnologías punteras, soluciones técnicas de alta calidad con estructuras y montajes de primer nivel.

En este vídeo podemos observar la importancia de la producción. Un evento realizado por la agencia arnold Madrid denominado: ‘Si la quieres, lucha por ella? y que obtuvo el Oro en los Premios eventoplus 2016.

Elementos dinamizadores en los eventos

He podido comprobar que en la mayor parte de los eventos se utilizan recursos comunes, tales como:

  • Producción gráfica: invitaciones, programas, badges, señalética, minutas, etc., que deben mantener la línea del evento y el concepto creativo escogido. Los elementos gráficos son de suma importancia para comunicar algo más de la empresa y por ello hay que cuidarlos porque además constituyen elementos de atención y ‘hablan de nosotros’ y nuestra capacidad para cuidar los detalles.
  • Recursos escenográficos. Decoración, atrezzo y personalización del espacio. Consiguen que el asistente  se sienta parte del evento, generan sensación de pertenencia. Una escenografía corpórea y visual que conforme espacios de gran impacto que comunique por sí misma y que utilice los elementos de creatividad artística para evocar emociones y sensaciones en el público al que se dirige.  Son  un  apoyo fundamental para facilitar la comunicación y ofrecen posibilidades ilimitadas para dar forma al evento y sorprender (luces, sonido…)
  • Producción de  contenido  audiovisual para generar emociones y reacciones del público.  Los gráficos, fotografías,  música,  vídeos  motivacionales etc., son básicos en cualquier evento.
  • Entertainment: espectáculos para entretener, como canal de comunicación o como un  regalo  de  la organización a los asistentes. Se ha constatado la importante presencia de distintas manifestaciones escénicas dentro de los actos como parte de su contenido asociando la expresión artística a la imagen de la empresa o marca.
  • Actividades: los juegos o actividades team building son fundamentales  para romper  el  hielo y  crear  espíritu  de  Mediante el juego, construyen equipos ficticios que ayudan a entender el funcionamiento de las relaciones de equipo en la realidad.
  • Speakers o  invitados  de  prestigio:  se utilizan  para  atraer  la atención   de la audiencia y ayudan a transmitir mensajes complejos a través de   paralelismos o metáforas con su propio campo de trabajo.
  • Catering: cada vez cobra más importancia en los eventos. Ofrece muchas posibilidades de creatividad y tematización  relacionada con el mensaje del evento o los valores corporativos.

El espacio también comunica

Espacios singulares

Es importante elegir espacios relacionados con el mensaje a transmitir. Espacios singulares y diferentes, pensados para que el público de nuestros eventos se sienta cómodo o para generar el ‘efecto wow’

El espacio donde se desarrolla el evento es otra de las partes fundamentales del mismo y del mensaje que se quiere transmitir. Los espacios físicos deberán estar conformados por las zonas o lugares que ocupa el evento propiamente dicho (el escenario, la presidencia, si la hubiere, o el espectáculo, entre otros), que actúa como emisor, y las zonas de público, donde están presentes los receptores (invitados), dando lugar al contexto espacial de la comunicación entre emisores y receptores del evento.

El espacio es concebido como el sitio hacia donde el público/invitado mira cuando se está desarrollando un espectáculo, donde el público pone su atención. Sin embargo, el escénico no se refiere en exclusiva a los escenarios del teatro, ya que puede tratarse de cualquier lugar: la calle, un local, un escenario a la italiana, una terraza, un andamio… Cualquier sitio donde se desarrolle el contenido del acto, el espectáculo o cualquiera de las secuencias que exigen atención del público asistente, es un espacio escénico. En los eventos, este es el que comunica visualmente un mensaje ficticio y sugestivo. Para llegar a ello, se elabora un proyecto de diseño y se ejecuta acondicionándolo al espacio preexistente para adaptarlo a su nueva función, que en el caso de los eventos es principalmente persuasiva.

El espacio, es tan importante como cualquier otro elemento de la acción y puede ser determinante en el desarrollo del evento. No hay que verlo como algo ya estructurado, sino como un elemento que puede crearse y que no tiene límites; cualquier lugar puede ser un buen espacio para desarrollar un evento.

El espacio elegido para el evento es una de las piezas claves para crear el efecto ‘wow´ entre los asistentes, el gancho para animar su asistencia, el protagonista para articular y desarrollar el concepto creativo y de comunicación. Cuanto más inusuales o alejados del mundo cotidiano del producto o del asistente, mejor.

En el ámbito específico de los eventos, el espacio y las localizaciones han experimentado un importante cambio en los últimos años, así como la forma de concebir y organizar. El espacio, por exigencias del guión (político, empresarial, social, cultural, etc.), se convierte en un elemento más del mensaje a transmitir, en símbolo de identidad y valor y en un lenguaje que crea significados. Al mismo tiempo, los promotores de los actos exigen espacios versátiles, mediáticos y de gran amplitud en los que pueda reproducirse el escenario imaginado o construir cualquier otro que se desee.

La tendencia actual camina hacia la identificación del entorno con el contenido del acto y su objetivo, espacios clásicos o vanguardistas que, a su vez, trasladen una imagen de modernidad y de futuro y empaticen totalmente con los valores e identidad corporativa de la organización que promueve el acto.

La puesta en escena tiene vida propia

La puesta en escena en los eventos tiene una gran capacidad para crear expresiones y significados nuevos. Crea atmósferas propicias al servicio de los objetivos del acto y se define también a través de la iluminación, los efectos especiales y los significados sonoros. La luz desempeña un papel central en el diseño del entorno visual de los actos y mediante la iluminación se tornan visibles la arquitectura, los seres humanos y los objetos. Pero la puesta en escena no debe considerarse como el mero decorado y conjunción de colores, efectos de iluminación y espacio sonoro, es un lenguaje simbólico y sensorial que conecta con nuestros invitados, con los actores protagonistas y con el mensaje que se quiere transmitir. Por ello se le otorga tanta importancia en los eventos, más aún en este mundo de representaciones cultural visual.

El ambiente escenográfico lo dominan elementos y factores que permiten estimular la comprensión visual y conceptual del lenguaje de lo plástico. La escenografía en los eventos envuelve diferentes lenguajes, pasando de la carpintería a la pintura, de la forja a la costura o de la luz a la utilería escénica. Aquí, el espacio escenográfico adquiere significado propio, es parte consustancial al mensaje y utiliza distintas manifestaciones artísticas para expresarse.

La puesta en escena, con su estética visual y también corpórea y ambiental, sirve de puente entre la marca y el público, predispone al entendimiento y la complicidad, arropa al invitado y transmite sensaciones de vital importancia para que se produzca contacto y complicidad. Requiere, por tanto, de una gran creatividad.

Hay que tener en cuenta que la puesta en escena de los eventos debe superar el concepto tradicional del espacio tridimensional, pues el objetivo del buen diseñador de eventos debe ser su control y dominio con cinco dimensiones donde la cuarta será el tiempo y la quinta el contexto significante, es decir, el marco en que se celebra el acto que organizamos, tanto desde el punto de vista físico (el lugar) como la circunstancia que lo provoca. Los conceptos sobre contraste, equilibrio, ritmo y unidad tendrán que ser manejados no sobre imágenes estáticas, sino a través de un desarrollo temporal dinámico para traducir el mensaje a trasmitir al principal destinatario: el público, el usuario.

Vídeo del evento Drinks Marketing Group – Secret Club Madrid’15, donde puede verse la importancia de una buena puesta en escena.

Espectáculos para emocionar

La mayoría de los eventos corporativos tienen un nexo en común: la realización de un espectáculo, normalmente musical, pero con cabida para distintas manifestaciones de las artes escénicas. Es precisamente este factor el que ha protagonizado el gran cambio experimentado por el contenido de los eventos corporativos en la última década en España, porque a través de la expresión artística, las empresas consiguen el acercamiento, interrelación y fidelización de su público.

La mayor parte de los espectáculos son a medida y diseñados para trasmitir los mensajes que desea la marca y/o empresa, creando una historia cuyo argumentario tiene que ver con dichos mensajes. Las distintas acciones artísticas son consideradas buenos aliados de la ansiada comunicación en vivo que pretenden los eventos, añadiendo a ello su capacidad de generar sensaciones en el público que a través de esa experiencia recordará el evento y su singularidad propiciando un retorno de inversión y objetivos.

La música se convierte en lenguaje universal que une diferentes culturas, nacionalidades, géneros y segmentos de edad. Por ello es la manifestación más presente. Hay que indicar que constituye el mejor aliado para llegar a los segmentos de población más joven, combinando el interés del espectáculo musical con otros incentivos y utilizando las redes sociales y otros medios a través de Internet para prolongar los efectos del evento en el que han participado.

Y de eso se trata, de conocer las herramientas y aprender a usarlas, de poder controlar todos los resortes de comunicación, manejar la atracción y con ella el estado de ánimo y la conducta del receptor para despertar su interés, para lograr la atención que le permita recibir nuestra propuesta, nuestro mensaje.

Medir el impacto de los eventos

Otra de las conclusiones que sacamos de los casos estudiados y las tendencias en la industria de eventos es la importancia la medición de resultados y del impacto del evento. El ROI (Return On investment), probablemente uno de los aspectos más controvertidos en la industria de reuniones y eventos. A pesar de la unanimidad que existe en cuanto a la afirmación de que medir es mejorar y el interés que tiene el hacerlo, no la hay en cuanto a cómo hacerlo, al coste añadido que supone, a la dificultad de medir efectos no numéricos, además de la complejidad de conseguir el alineamiento de clientes y organizadores desde el momento cero hasta el post evento. Son muchos los que opinan que medir el ROI en determinados eventos es sencillamente imposible.

Una empresa no hace un evento para satisfacer a los participantes, sino esperando un retorno, es decir un beneficio económico u otras contribuciones que alterarán su cuenta de resultados. Para saber el grado de éxito de un evento, no basta con conocer el grado de satisfacción de los participantes, organizadores o clientes, lo que desgraciadamente se hace en España en la inmensa mayoría de los eventos. Entrar en la disciplina de medir es, además, una extraordinaria plataforma de conocimiento previa a la planificación del evento que permite mejorar el contenido, organización y desarrollo del mismo, y por tanto, su capacidad como herramienta de comunicación y marketing.

La RSC se impone en los eventos

Vídeo de la campaña de concienciación y recaudación solidaria en el Centro Comercial Xanadú a favor de UNICEF. Para ella se creo la primera máquina expendedora para ayudar a salvar la vida de un niño.

Los eventos de empresa como herramienta de comunicación son un fenómeno relativamente nuevo en España, por lo que nos encontramos ante una industria que ha evolucionado muy rápidamente en poco tiempo, pasando de proyectos sencillos llevados a cabo por un número muy limitado de empresas, a eventos más complejos y competitivos, dónde las marcas dirigen enormes esfuerzos a estrategias de comunicación, elemento clave para el éxito en un mercado cada vez más exigente. El protagonismo dentro de la industria de los eventos corporativos ha despertado el interés de las empresas por su comportamiento social, imponiendo día a día la necesidad de incorporar en los eventos acciones, valores, de RSC, responsabilidad social corporativa incluso green events y eventos solidarios como parte de la propia identidad empresarial, porque no olvidemos que la RSC es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operacionescomerciales y en las relaciones con los interlocutores, tal como se indicaba en el Libro Verde de la Unión Europea – 2003.

La RSC inicialmente se limitaba al entorno de la industria de reuniones, principalmente congresos o convenciones, y se  centraba en la gestión medioambiental o de carácter solidario. En la actualidad, esta gestión se ha extendido, marcando en ocasiones las líneas de actuación en el mercado de eventos corporativos, debido especialmente a una concienciación cada vez más arraigada en la sociedad acerca de los temas sociales o medioambientales. Día a día observamos el crecimiento de eventos socialmente responsables particularmente de dos tipos: solidarios y ecológicos. La gestión responsable en los eventos es una práctica obligada hoy en día.

Comunicar experiencias y generar emociones en los eventos

La evolución de los eventos corporativos es una realidad imparable porque las empresas y las marcas buscan dirigirse a un público que tenga la necesidad de implicarse, sentir y relacionarse en situaciones en vivo, y para ello es necesario una organización 360 grados, un escenario organizado y unos agentes implicados que nos permitan conectar con el público al que se dirige el evento y general un vínculo emocional.

Precisamente vivir una experiencia única y una vivencia emocional es hoy en día el logro más ansiado en un evento porque a través de las experiencias y las emociones se consigue el deseado vínculo entre la marca/empresa y su público, creando una relación que permanecerá con posterioridad y trabajar con las emociones no es tarea fácil, requiere profesionales bien preparados y formados capaces de convertir un evento en un hecho inolvidable que estreche la relación y el compromiso con la marca.

Realidad virtual en eventos

Vienen tiempos de cambio en la organización de eventos. Las tecnologías contribuyen a ello

Vienen tiempos de cambios en la organización de eventos, tiempos marcados por una crisis económica mundial que desde el 2008 hirió a la industria de eventos como consecuencia de la bajada de presupuestos, tiempos de recuperación y sobre todo tiempos donde el diseño de los eventos ha cambiado en profundidad y en parte obligado por la necesidad de comprometer más al público que asiste al mismo y crear una relación más fuerte con la marca. Tiempos de comunicar experiencias y generar emociones. Tiempos de pensar y actuar. En este artículo realizo una reflexión sobre los factores que creo que influyen en estos cambios que ya están aquí y en lo que se avecinan.

La industria de eventos en España ha evolucionado mucho en los últimos años en España. La crisis económica que despuntó en nuestro país de forma bien visible en el año 2008 obligó a la industria de eventos a ‘reinventarse’ para sobrevivir. Durante estos años un gran número de agencias han cerrado y otras se han redimensionado y también hemos visto descender los presupuestos destinados a los eventos, al igual que el de las área de comunicación, marketing y publicidad, pero pese a ello la crisis también ha generado aspectos positivos, pues se han experimentado mejoras en el diseño y contenido de los eventos para conseguir resultados más óptimos. Desde el año 2014-15 se está produciendo una recuperación de los presupuestos que clientes corporativos destinan a los eventos, pero también un mayor nivel de exigencia y de medición de resultados, hasta tal punto que un evento hoy se diseña en función de los resultados que queremos medir.

Debemos recordar que el evento de empresa es un acto en directo, efímero (es irrepetible), relaciona en el mismo espacio al emisor y al receptor, va dirigido a un grupo específico de personas, está diseñado a medida y pretende generar una respuesta en el público presente, y esto es precisamente lo que buscan las empresas, obtener una respuesta que aumente sus beneficios. Respuestas de la mano de una mayor motivación de los empleados que les haga vender más, o de la fidelización de clientes que garanticen la continuidad de contratos, o aumentar la reputación de la marca entre otras cosas, pero siempre con una visión economicista de los resultados finales, aunque en muchos eventos no puedan medirse parámetros tangibles o cuantificables, pero si la evolución productiva de los recursos humanos o agentes externos que han participado.

Las redes sociales imponen la idea de participación

Estamos asistiendo a tiempos de cambio en la concepción de los eventos. El desarrollo de las redes sociales imponen la idea de participación, intervienen en la estrategia de comunicación y en algo que es básico en la actualidad: la participación de los asistentes y el impacto en el tiempo. Las redes sociales son una extraordinaria herramienta de multiplicación, pero que no crea la experiencia de marca que se busca, porque no hay que olvidar que el impacto de las redes sociales no puede compararse con vivir una experiencia y crear emociones, y esa es la tendencia clave de los últimos años en la industria de eventos: emocionar a los asistentes.

Comunicación transmedia (storytelling) y engagement

storytelling

La comunicación transmedia adquiere gran protagonismo en los eventos

Pero no basta con emocionar ya que si el usuario no se involucra, no hay historia, y por ello la comunicación transmedia (storytelling) adquiere también protagonismo en los eventos, porque puede ser parte del mensaje que queremos transmitir, con historias que motivan, emocionan y captan la atención del público. Tenemos mucho que aprender todavía de la interacción del usuario, porque con ella se puede cambiar por completo la historia qué queremos contar, por tanto hay que fijar estrategias encaminadas a generar experiencias en nuestro público, permitirle integrarse en nuestra historia, participar y ser protagonista, acciones todas que favorecerán el deseado engagement: involucrar, comprometer y hacer participar al asistente en todas las fases de un evento, además de conectar a los participantes y conseguir que compartan su contenido.

Hoy en día no se concibe un evento sin la implicación de las personas que participan en el mismo, eso es el engagement, conseguir una relación duradera con el cliente o el público al que dirigimos el evento, atraparlo para que sea fiel, reforzar la relación y establecer una conexión emocional. El engagement pretende conseguir la máxima implicación de los participantes en un evento, que se motiven, atiendan e interactúen, y de esta forma se comprometan más con la marca, la empresa o la organización.

Técnologías que imponen mayor participación

Y además eventos en directo, tecnologías que permiten en directo recibir el feed back de los mensajes que se están dando y poder cambiar el rumbo del evento si comprobamos que no han llegado bien.

Las soluciones tecnológicas permiten implicar al público de forma mucho más efectiva y esto conllevará eventos más democráticos y que tienen en cuenta los deseos y las necesidades y gustos de los asistentes.

Las tecnologías son parte de la nueva arquitectura de los eventos y traen numerosos cambios que imponen una mayor participación del público: Apps para facilitar networking y comunicación; streaming para multiplicar el impacto; software para eventos para trabajar mejor y ahorrar costes; sistemas de votación en directo para fomentar la participación, y en definitiva tecnologías colaborativas enfocada a la interacción de los públicos, a facilitar que asistentes e invitados participen en la creación de contenido.

La tecnología Big Data permite ya predecir el comportamiento de los invitados en un evento, sus gustos, procedencia, nivel de formación, perfil profesional, intereses, comportamiento y conocer de antemano si va a interactuar, qué reacciones va a tener, y su nivel de satisfacción. La tecnología Big Data permite relacionar un volumen impensable de datos y convertirlo en conocimiento de calidad antes y durante el evento, y por tanto predecir qué va a pasar y con ello tener la oportunidad de realizar los cambios pertinentes para garantizar el éxito del evento.

Se calcula que del total de información que hay libre en la red, sólo es aprovechada un 10%, de manera que se desperdicia otro 90% que podría ayudar a mejorar la calidad del evento y conseguir incrementar la satisfacción emocional del participante en el mismo. Lo grande a veces es imposible de controlar, abarcar y entender y eso sucede con los billones de datos que se generan al día a través de dispositivos, páginas web, internet, correo electrónico, etc. Billones de datos que no se pueden relacionar y procesar con las herramientas convencionales de analíticas y bases de datos, y es ahí donde entra el Big Data , que no es otra cosa que la tecnología que permite procesar, correlacionar y analizar en tiempo real billones de datos y transformarlos en un conocimiento de gran valor para la empresa y por tanto para el negocio.

La tecnología ha modificado la forma de organizar un evento. La evolución de las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales en la comunicación corporativa están influyendo en la forma como se planifican, ejecutan y evalúan los eventos. La incesante evolución de la tecnología ofrece interesantes herramientas que se pueden incorporar a la planificación de eventos y nuevas formas de mejorar la participación y la experiencia de la audiencia, o incluso abaratar costes, sin dejar de organizar un evento de máxima calidad.

En este vídeo puede observarse tecnología mltimedia de primer nivel para el evento “Latidos de Luz”, desarrollado por desarrollado por ACCIONA Producciones y Diseño y conformado por tres innovadoras propuestas audiovisuales inspiradas en el mundo de la ópera y concebidas a modo de ruta turística y cultural con el objetivo de dinamizar las arterias del centro histórico de Sevilla durante la Navidad.

La vanguardia tecnológica multimedia tiene gran peso en los eventos. Los medios y contenidos audiovisuales protagonizan el argumento de los eventos y a través de ellos se funde la expresividad artística con la tecnológica. La creación audiovisual constituye, sin lugar a dudas, uno de los pilares de los eventos corporativos y el soporte multimedia como vehículo de transmisión de unos valores de marca, todo ello apoyado por la innovación tecnológica de los nuevos soportes sobre los que se expresa.

La utilización de herramientas tecnológicas en un evento debe ajustarse a varios principios básicos: sencillez de uso, incremento de la percepción de valor y mejora global de la experiencia. A partir de ahí, pueden combinarse, integrarse y complementarse entre sí. La tendencia actual es la utilización de tecnologías inmersivas y creativas, como lo es la realidad virtual, que permiten interactuar, facilitan el aprendizaje, mejoran la experiencia del evento, despiertan el interés de los visitantes o invitados con juegos y otras experiencias inmersivas.

Los modelos tridimensionales de stands, escenarios, espacios u otros formatos de evento serán sustituidos por las visitas virtuales tridimensionales.

El video mapping sigue teniendo mucho protagonismo en los eventos. Es una técnica consistente en proyectar imágenes sobre superficies reales, generalmente inanimadas, para conseguir efectos de movimiento ó 3D dando lugar a un espectáculo artístico fuera de lo común. La práctica más habitual en las técnicas de video mapping es proyectar las imágenes sobre edificios, acompañando los efectos visuales con efectos sonoros que aporten mayor espectacularidad a al espectáculo.

Otra de las tecnologías que ha crecido exponencialmente desde la realización de esta investigación es la denominada realidad virtual, una tecnología que combina elementos tangibles y reales de nuestro entorno físico (incluso nosotros mismos) con objetos o escenas virtuales. Esta tecnología para eventos nos ayuda a crear acciones de marketing experiencial en generando un gran impacto entre los asistentes.

Gracias la tecnología de realidad aumentada, podemos propiciar una experiencia inolvidable en el evento ya que: mejora la participación del usuario, permite la interacción con el entorno y es un recurso digital.

A partir del 2014 ha proliferado las tecnologías que permiten filmación y fotografía aérea a través de un drone, un vehículo aéreo no tripulado (VANT por sus siglas en español). En la actualidad tiene diferentes funciones que son fundamentales dentro de la sociedad, desde propuestas comerciales hasta el rescate de personas. Su diseño con cámaras, GPS y sensores de todo tipo, fue inicialmente desarrollado para ser usado en los círculos militares, sin embargo, gracias a que los precios de fabricación descendieron, se amplió el uso de estos aviones y ya se puede disponer de esta tecnología para otras funciones como la investigación científica o el entretenimiento. La utilización de estos dispositivos permite generar nuevos ángulos en imágenes y vídeos muy útiles para los organizadores de eventos.

En resumen y como conclusión al tema de las tecnologías en los eventos señalar las más habituales hoy en día:

  • Apps para facilitar networking y comunicación.
  • Streaming para multiplicar el impacto.
  • Software para eventos para trabajar mejor y ahorrar costes.
  • Sistemas de votación en directo para fomentar la participación.
  • Tecnologías colaborativas.
  • Tecnologías de interactividad.
  • Tecnologías audiovisuales: realidad virtual, mapping, hologramas….
  • Recursos participativos.

Apps, conectividad temporal, soluciones interactivas, big data, social walls, realidad inmersiva, telepresencia (periscope), drones, traducción automática y microlocalización están en alza. Tecnología que no distraiga del objetivo principal del evento… y además que también faciliten lo humano, el human to human frente al protagonismo de la tecnología, por ello hay que buscar el equilibrio entre eventos más tecnológicos y eventos más humanos.

La comunicación 360 grados está en alza. En este vídeo podemos ver una acción de comunicación 360º galardonado en los Premios Eventoplus 2016.

El valor de la creatividad

La creatividad constituye otro de los pilares más sólidos de los eventos corporativos. El valor de la creatividad, la capacidad para desarrollar una idea sobre la que diseñar un acto, su programa y contenido, que responda a sus objetivos, que sea impactante (en el sentido de originalidad y singularidad) y que la diferencie del resto de actos. Creatividad unida a una exquisita puesta en escena con elementos de construcción escenográfica adaptados a dicha idea que cobren vida por sí mismo, que refuercen el mensaje corporativo y/o institucional, que tengan brillo y arropen con su ambiente.

En el mundo de la organización de eventos, donde hay que ser un profesional vivo, proactivo, con capacidad de resolución y con iniciativa, la creatividad es sustento de principio a fin de todo el proceso, tanto para crear una idea nueva y efectiva, como para saber ejecutarla del modo adecuado, y por supuesto para saber resolver el sinfín de cuestiones que aparecen en medio del camino y no nos las esperábamos. La creatividad busca encontrar el mejor modo de contar a nuestro público objetivo, el mensaje que nuestro cliente quiere transmitir. Es por tanto un mecanismo puesto a disposición de la comunicación. El cliente dice lo que se quiere comunicar y el creativo dice cómo se debe comunicar para que el mensaje llegue de la forma más clara y efectiva. La creatividad se encarga del concepto e incluso define los instrumentos idóneos para transmitirlo. Es lo que llamamos Claim.

Como se ha podido ver en los casos expuestos, la   creatividad   es   el   hilo   conductor   que envuelve los contenidos de un evento y une las sinergias de los diferentes elementos de cara a garantizar una óptima transmisión del mensaje. Debe  ser  una idea que encaje en la filosofía de la empresa y permita aplicarla a todas las partes del evento, reforzando el mensaje a transmitir y dando coherencia al acto.

La  creatividad  diferencia  los  eventos y los hace memorables y se muestra  a  través  de  todos  los  elementos: impresión,  escenografía,  contenidos, entertainment, cátering, etc. Cada  evento es vivo, único, y  exige  una creatividad  específica,  definida  y  pensada para éste. Un evento tiene una duración determinada y es importante tener un ritmo que mantenga en todo  momento  la  atención  de los asistentes. Además  durante  el  mismo,  es  interesante contar  con  momentos  que  queden  en  la retina  de  los  asistentes  y  rompan  con  lo previsible. Estos  momentos  creativos  deben  estar  en consonancia  con  el  mensaje  a  transmitir  y estar dentro del eje conceptual del evento. Cada empresa tiene una línea creativa propia, una filosofía y unas pautas de comportamiento. Es importante saber adecuar la creatividad de  las  propuestas  al cliente final, no condicionarlo totalmente, pero si tenerlo en cuenta.

Tiempos de cambio: el público protagonista

Todos los eventos se dirigen a un público, piedra angular del objetivo de la comunicación en vivo, por eso cada evento es distinto, porque sus públicos son diferentes, por ello conocer a  nuestro público objetivo es fundamental  para  adecuar el  mensaje   a transmitir,  y  también  para  acercarnos  a  la audiencia  de la forma más clara y comprensible posible.

Una  vez definido el mensaje,  es importante arroparlo con recursos técnicos y humanos, es  decir,  “vestirlo” para  una mejor comprensión, para que resulte más atractivo y para que se fije mejor en la memoria de los asistentes, pero sin llegar a taparlo o disfrazarlo.  Lo  importante es que el  público recuerde  el mensaje,  no únicamente  el “envoltorio”.

La importancia de la producción

Otro aspecto que cobra gran importancia la producción de los eventos, es decir el proceso que conlleva la planificación gestión y puesta en escena de todos los elementos que requiere el montaje técnico, arquitectónico y artístico de un acto, el control técnico del directo y la logística técnica y administrativa que ello supone. Una adecuada producción, montajes sencillos o complejos pero con una buena iluminación y sonorización, tecnologías punteras, soluciones técnicas de alta calidad con estructuras y montajes de primer nivel.

En este vídeo podemos observar la importancia de la producción. Un evento realizado por la agencia arnold Madrid denominado: ‘Si la quieres, lucha por ella? y que obtuvo el Oro en los Premios eventoplus 2016.

Elementos dinamizadores en los eventos

He podido comprobar que en la mayor parte de los eventos se utilizan recursos comunes, tales como:

  • Producción gráfica: invitaciones, programas, badges, señalética, minutas, etc., que deben mantener la línea del evento y el concepto creativo escogido. Los elementos gráficos son de suma importancia para comunicar algo más de la empresa y por ello hay que cuidarlos porque además constituyen elementos de atención y ‘hablan de nosotros’ y nuestra capacidad para cuidar los detalles.
  • Recursos escenográficos. Decoración, atrezzo y personalización del espacio. Consiguen que el asistente  se sienta parte del evento, generan sensación de pertenencia. Una escenografía corpórea y visual que conforme espacios de gran impacto que comunique por sí misma y que utilice los elementos de creatividad artística para evocar emociones y sensaciones en el público al que se dirige.  Son  un  apoyo fundamental para facilitar la comunicación y ofrecen posibilidades ilimitadas para dar forma al evento y sorprender (luces, sonido…)
  • Producción de  contenido  audiovisual para generar emociones y reacciones del público.  Los gráficos, fotografías,  música,  vídeos  motivacionales etc., son básicos en cualquier evento.
  • Entertainment: espectáculos para entretener, como canal de comunicación o como un  regalo  de  la organización a los asistentes. Se ha constatado la importante presencia de distintas manifestaciones escénicas dentro de los actos como parte de su contenido asociando la expresión artística a la imagen de la empresa o marca.
  • Actividades: los juegos o actividades team building son fundamentales  para romper  el  hielo y  crear  espíritu  de  Mediante el juego, construyen equipos ficticios que ayudan a entender el funcionamiento de las relaciones de equipo en la realidad.
  • Speakers o  invitados  de  prestigio:  se utilizan  para  atraer  la atención   de la audiencia y ayudan a transmitir mensajes complejos a través de   paralelismos o metáforas con su propio campo de trabajo.
  • Catering: cada vez cobra más importancia en los eventos. Ofrece muchas posibilidades de creatividad y tematización  relacionada con el mensaje del evento o los valores corporativos.

El espacio también comunica

Espacios singulares

Es importante elegir espacios relacionados con el mensaje a transmitir. Espacios singulares y diferentes, pensados para que el público de nuestros eventos se sienta cómodo o para generar el ‘efecto wow’

El espacio donde se desarrolla el evento es otra de las partes fundamentales del mismo y del mensaje que se quiere transmitir. Los espacios físicos deberán estar conformados por las zonas o lugares que ocupa el evento propiamente dicho (el escenario, la presidencia, si la hubiere, o el espectáculo, entre otros), que actúa como emisor, y las zonas de público, donde están presentes los receptores (invitados), dando lugar al contexto espacial de la comunicación entre emisores y receptores del evento.

El espacio es concebido como el sitio hacia donde el público/invitado mira cuando se está desarrollando un espectáculo, donde el público pone su atención. Sin embargo, el escénico no se refiere en exclusiva a los escenarios del teatro, ya que puede tratarse de cualquier lugar: la calle, un local, un escenario a la italiana, una terraza, un andamio… Cualquier sitio donde se desarrolle el contenido del acto, el espectáculo o cualquiera de las secuencias que exigen atención del público asistente, es un espacio escénico. En los eventos, este es el que comunica visualmente un mensaje ficticio y sugestivo. Para llegar a ello, se elabora un proyecto de diseño y se ejecuta acondicionándolo al espacio preexistente para adaptarlo a su nueva función, que en el caso de los eventos es principalmente persuasiva.

El espacio, es tan importante como cualquier otro elemento de la acción y puede ser determinante en el desarrollo del evento. No hay que verlo como algo ya estructurado, sino como un elemento que puede crearse y que no tiene límites; cualquier lugar puede ser un buen espacio para desarrollar un evento.

El espacio elegido para el evento es una de las piezas claves para crear el efecto ‘wow´ entre los asistentes, el gancho para animar su asistencia, el protagonista para articular y desarrollar el concepto creativo y de comunicación. Cuanto más inusuales o alejados del mundo cotidiano del producto o del asistente, mejor.

En el ámbito específico de los eventos, el espacio y las localizaciones han experimentado un importante cambio en los últimos años, así como la forma de concebir y organizar. El espacio, por exigencias del guión (político, empresarial, social, cultural, etc.), se convierte en un elemento más del mensaje a transmitir, en símbolo de identidad y valor y en un lenguaje que crea significados. Al mismo tiempo, los promotores de los actos exigen espacios versátiles, mediáticos y de gran amplitud en los que pueda reproducirse el escenario imaginado o construir cualquier otro que se desee.

La tendencia actual camina hacia la identificación del entorno con el contenido del acto y su objetivo, espacios clásicos o vanguardistas que, a su vez, trasladen una imagen de modernidad y de futuro y empaticen totalmente con los valores e identidad corporativa de la organización que promueve el acto.

La puesta en escena tiene vida propia

La puesta en escena en los eventos tiene una gran capacidad para crear expresiones y significados nuevos. Crea atmósferas propicias al servicio de los objetivos del acto y se define también a través de la iluminación, los efectos especiales y los significados sonoros. La luz desempeña un papel central en el diseño del entorno visual de los actos y mediante la iluminación se tornan visibles la arquitectura, los seres humanos y los objetos. Pero la puesta en escena no debe considerarse como el mero decorado y conjunción de colores, efectos de iluminación y espacio sonoro, es un lenguaje simbólico y sensorial que conecta con nuestros invitados, con los actores protagonistas y con el mensaje que se quiere transmitir. Por ello se le otorga tanta importancia en los eventos, más aún en este mundo de representaciones cultural visual.

El ambiente escenográfico lo dominan elementos y factores que permiten estimular la comprensión visual y conceptual del lenguaje de lo plástico. La escenografía en los eventos envuelve diferentes lenguajes, pasando de la carpintería a la pintura, de la forja a la costura o de la luz a la utilería escénica. Aquí, el espacio escenográfico adquiere significado propio, es parte consustancial al mensaje y utiliza distintas manifestaciones artísticas para expresarse.

La puesta en escena, con su estética visual y también corpórea y ambiental, sirve de puente entre la marca y el público, predispone al entendimiento y la complicidad, arropa al invitado y transmite sensaciones de vital importancia para que se produzca contacto y complicidad. Requiere, por tanto, de una gran creatividad.

Hay que tener en cuenta que la puesta en escena de los eventos debe superar el concepto tradicional del espacio tridimensional, pues el objetivo del buen diseñador de eventos debe ser su control y dominio con cinco dimensiones donde la cuarta será el tiempo y la quinta el contexto significante, es decir, el marco en que se celebra el acto que organizamos, tanto desde el punto de vista físico (el lugar) como la circunstancia que lo provoca. Los conceptos sobre contraste, equilibrio, ritmo y unidad tendrán que ser manejados no sobre imágenes estáticas, sino a través de un desarrollo temporal dinámico para traducir el mensaje a trasmitir al principal destinatario: el público, el usuario.

Vídeo del evento Drinks Marketing Group – Secret Club Madrid’15, donde puede verse la importancia de una buena puesta en escena.

Espectáculos para emocionar

La mayoría de los eventos corporativos tienen un nexo en común: la realización de un espectáculo, normalmente musical, pero con cabida para distintas manifestaciones de las artes escénicas. Es precisamente este factor el que ha protagonizado el gran cambio experimentado por el contenido de los eventos corporativos en la última década en España, porque a través de la expresión artística, las empresas consiguen el acercamiento, interrelación y fidelización de su público.

La mayor parte de los espectáculos son a medida y diseñados para trasmitir los mensajes que desea la marca y/o empresa, creando una historia cuyo argumentario tiene que ver con dichos mensajes. Las distintas acciones artísticas son consideradas buenos aliados de la ansiada comunicación en vivo que pretenden los eventos, añadiendo a ello su capacidad de generar sensaciones en el público que a través de esa experiencia recordará el evento y su singularidad propiciando un retorno de inversión y objetivos.

La música se convierte en lenguaje universal que une diferentes culturas, nacionalidades, géneros y segmentos de edad. Por ello es la manifestación más presente. Hay que indicar que constituye el mejor aliado para llegar a los segmentos de población más joven, combinando el interés del espectáculo musical con otros incentivos y utilizando las redes sociales y otros medios a través de Internet para prolongar los efectos del evento en el que han participado.

Y de eso se trata, de conocer las herramientas y aprender a usarlas, de poder controlar todos los resortes de comunicación, manejar la atracción y con ella el estado de ánimo y la conducta del receptor para despertar su interés, para lograr la atención que le permita recibir nuestra propuesta, nuestro mensaje.

Medir el impacto de los eventos

Otra de las conclusiones que sacamos de los casos estudiados y las tendencias en la industria de eventos es la importancia la medición de resultados y del impacto del evento. El ROI (Return On investment), probablemente uno de los aspectos más controvertidos en la industria de reuniones y eventos. A pesar de la unanimidad que existe en cuanto a la afirmación de que medir es mejorar y el interés que tiene el hacerlo, no la hay en cuanto a cómo hacerlo, al coste añadido que supone, a la dificultad de medir efectos no numéricos, además de la complejidad de conseguir el alineamiento de clientes y organizadores desde el momento cero hasta el post evento. Son muchos los que opinan que medir el ROI en determinados eventos es sencillamente imposible.

Una empresa no hace un evento para satisfacer a los participantes, sino esperando un retorno, es decir un beneficio económico u otras contribuciones que alterarán su cuenta de resultados. Para saber el grado de éxito de un evento, no basta con conocer el grado de satisfacción de los participantes, organizadores o clientes, lo que desgraciadamente se hace en España en la inmensa mayoría de los eventos. Entrar en la disciplina de medir es, además, una extraordinaria plataforma de conocimiento previa a la planificación del evento que permite mejorar el contenido, organización y desarrollo del mismo, y por tanto, su capacidad como herramienta de comunicación y marketing.

La RSC se impone en los eventos

Vídeo de la campaña de concienciación y recaudación solidaria en el Centro Comercial Xanadú a favor de UNICEF. Para ella se creo la primera máquina expendedora para ayudar a salvar la vida de un niño.

Los eventos de empresa como herramienta de comunicación son un fenómeno relativamente nuevo en España, por lo que nos encontramos ante una industria que ha evolucionado muy rápidamente en poco tiempo, pasando de proyectos sencillos llevados a cabo por un número muy limitado de empresas, a eventos más complejos y competitivos, dónde las marcas dirigen enormes esfuerzos a estrategias de comunicación, elemento clave para el éxito en un mercado cada vez más exigente. El protagonismo dentro de la industria de los eventos corporativos ha despertado el interés de las empresas por su comportamiento social, imponiendo día a día la necesidad de incorporar en los eventos acciones, valores, de RSC, responsabilidad social corporativa incluso green events y eventos solidarios como parte de la propia identidad empresarial, porque no olvidemos que la RSC es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operacionescomerciales y en las relaciones con los interlocutores, tal como se indicaba en el Libro Verde de la Unión Europea – 2003.

La RSC inicialmente se limitaba al entorno de la industria de reuniones, principalmente congresos o convenciones, y se  centraba en la gestión medioambiental o de carácter solidario. En la actualidad, esta gestión se ha extendido, marcando en ocasiones las líneas de actuación en el mercado de eventos corporativos, debido especialmente a una concienciación cada vez más arraigada en la sociedad acerca de los temas sociales o medioambientales. Día a día observamos el crecimiento de eventos socialmente responsables particularmente de dos tipos: solidarios y ecológicos. La gestión responsable en los eventos es una práctica obligada hoy en día.

Comunicar experiencias y generar emociones en los eventos

La evolución de los eventos corporativos es una realidad imparable porque las empresas y las marcas buscan dirigirse a un público que tenga la necesidad de implicarse, sentir y relacionarse en situaciones en vivo, y para ello es necesario una organización 360 grados, un escenario organizado y unos agentes implicados que nos permitan conectar con el público al que se dirige el evento y general un vínculo emocional.

Precisamente vivir una experiencia única y una vivencia emocional es hoy en día el logro más ansiado en un evento porque a través de las experiencias y las emociones se consigue el deseado vínculo entre la marca/empresa y su público, creando una relación que permanecerá con posterioridad y trabajar con las emociones no es tarea fácil, requiere profesionales bien preparados y formados capaces de convertir un evento en un hecho inolvidable que estreche la relación y el compromiso con la marca.

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5 Comments on “Tiempos de cambios en la organización de eventos

  1. Pingback: Tiempos de cambios en la organización de eventos vía @gcgdq - Protocol Bloggers Point

  2. Enhorabuena por el post. El contenido es clave para que, en estos tiempos, una empresa de organización de eventos llegue a funcionar. Soy diseñadora de producto de profesión y desde hace 4 años ahora propietaria de una empresa de diseño y conceptualización de eventos en España. En todo este tiempo hemos demostrando que el diseño y la creatividad han de ser ejes transversales en la planificación y organización de todo evento y todos nuestros eventos así lo prueban. Sin esta diferenciación hubiese sido imposible abrirnos paso en un mercado en el que primaban los peces gordos y carecíamos de contactos. La perspectiva de un diseñador es imprescible, así como en otros campos del diseño, para dotar a un proyecto (un evento) de la sensibilidad necesaria para causar esas emociones y construir estas experiencias de las que hablas. Saludos.

    Reply
    1. Por supuesto que sí María, siempre he defendido que la vida sin diseño sería muy aburrida y en los eventos es parte de su columna vertebral, trasmite de forma eficaz los mensajes y envuelve al público en una buena atmósfera que les predispone a dejarse llevar. Muy acertado tu comentario. saludos

      Reply
  3. Gracias por elpost muy completo, en Chile, de donde soy,cuenta mucho cambiar la mentalidad de losclientes calsicos, la idea es sorprender a quienes asisten a un evento y en eso estamos. Puedes ver nuestro blog en
    http://promasterchile.blogspot.cl saludos Felipe

    Reply
    1. Gracias Felipe por tu comentario, entre todos tenemos que hacer más visible la industria de eventos

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