Eric Mottard, CEO del Grupo Eventoplus, presenta el Estudio de Mercado en la universidad de Barcelona.

La ‘Como viene siendo habitual en el mes de marzo, el Grupo Eventoplus ha presentado su Estudio de Mercado 2018, bajo el tema “El evento como generador de valor estratégico”, que augura una consolidación de la recuperación en el sector meetings & events, una subida de los presupuestos que destinan los clientes a los eventos y algo esperanzador, un aumento significativo del empleo, ya que las agencias de eventos prevén aumentar sus plantillas en un 10,1%, además luchar por atraer y conservar el talento a través de la formación, remuneración y planes de carrera. Además, según el estudio, el mercado se reorienta a los vendedores, y se prevé un aumento de las tarifas de los proveedores. El tema central del estudio es la evolución hacia una visión mucho más estratégica de los eventos y analiza las tendencias en el sector, y aquellas de las que se empieza a hablar, como es el caso de la biometría y la medición de las emociones, apps más estratégicas que incorporarán inteligencia artificial y realidad aumentada, realidad mixta (RM), y la ‘festivilización’ de los eventos.

Parece que sí, que hay un claro (aunque modesto) crecimiento del mercado de eventos, en especial en el sector meetings & events, aunque esto no implica que se haya dejado de mirar con lupa los presupuestos y negociar precios con dureza. Según el Estudio de Mercado 2018 del Grupo Eventoplus el crecimiento se refleja sobre todo, en el número de eventos, se organizan más, pero los presupuestos individuales de cada evento no sube, es decir más eventos que justifican una subida del presupuesto general que dedican las empresas, pero no más presupuesto para cada evento, esa es la realidad. En el gráfico siguiente puede visualizarse esta tendencia y ver como despuntan el número de eventos, pero no así los presupuestos.

Porcentaje de evolución de eventos, presupuestos y nº de personas en eventos, según el Estudio de Mercado Grupo Eventoplus 2018. Fuente propia basada en los datos del Estudio de Mercado 2018 del Grupo Eventoplus

Crece el empleo en el sector

Buenas noticias, el empleo crece, y lo hace de forma importante, es un crecimiento real, constatado por todas las agencias que han participado en el Estudio de Mercado 2018 y que declaran tener una expectativa de aumentar su plantilla en un 10,1%. Pero hay más, el 50% de las agencias, han indicado que sus equipos crecerán más del 40%, lo que lleva explícito la necesidad de unas mejores prácticas en las estrategias de recursos humanos, para mantener a las plantillas, permitir carreras profesionales y aprovechar el talento, a ver qué nos depara el futuro.

El Estudio de Mercado 2018 indica además que:

• Los tiempos de organización mejoran, la planificación se va alargando dejando poco a poco atrás la gestión y planificación a corto plazo de los eventos.
• Se consolida un mercado de vendedores, los proveedores tienen más poder, haciendo más difícil a los clientes una mayor negociación. Esperemos que esto no redunde en la calidad de servicio.
• Los proveedores están decididos a subir los precios este año y se acortan los precios de pago, algo que era una pesadilla durante tantos años de crisis.
• Sigue existiendo poca fidelidad de las empresas en sus agencias, lo que obliga a éstas a batirse en concursos interminables y a veces poco transparentes.
• Queda mucho camino por andar en el modelo de remuneración y su transparencia, las malas prácticas perduran, en parte por los vicios adquiridos que hacen que puedan concurrir a un concurso más de 10 agencias, las subastas y otras prácticas cuya modificación es necesaria. En el siguiente gráfico, puede analizarse los modelos de remuneración más habituales durante 2017

Tendencias 2018 según el Estudio Mercado 2018

El Estudio de Mercado 2018 analiza las tendencias que despuntan, la primera, siendo la ganadora según las empresas “el hecho de aprender de los asistentes: sus gustos, sus reacciones al evento, su potencial comercial”, es decir, mucho big data para conocer en profundidad a nuestro público, algo de lo que se viene hablando mucho y de lo que escribí en mi blog hace meses como puedes consultar aquí.

En cuanto a los objetivos que crecen en los eventos, el ‘efecto wow’ sigue siendo una prioriadad.

Viralidad y generación de contenidos: «el evento deja de ser un momento de mera comunicación aun público sentado en la sala». Algo que venimos observando desde hace tiempo, viralidad para llegar a un público mayor, especialmente digital, y eventos que generen contenidos antes, durante y despues, y como ejemplo, la acción viral realizada por Sony Pictures, de la mano de la agencia Shackleton, para comunicar el estreno de la película cazafantasmas. Sencillamente genial.

La acción denominada No Metro, basada en la instalación de varias cámaras y 40 altavoces que reproducían un programa de sonido que simulaba la aproximación de un metro al andén de la estación, grabando las reacciones de la gente ante la llegada de un metro fantasma.

El video, que está publicado en el canal de Youtube y de Facebook de Sony Pictures España, sumó entre los dos perfiles, más de 6,7 millones de visualizaciones, 60 mil likes y 100.000 shares en tan solo 24 horas. Verdaderamente impresionante.

Pero hay más tendencias destacadas:

• El evento es una herramienta de segmentación y crowdsourcing gracias a la tecnología big data
• La ‘festivalización’ de los eventos, una tendencia en alza, donde el evento se convierte en plataformas donde cada marca monta un espacio experiencial, como es el caso de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid.
• Brand spaces (pops ups y otros espacios de marca, que vuelve tras «años de obsesión por la venta más que por el branding»
• Formación y conocimiento como herramienta de comunicación. Se transmite información para porsicionarse, crear relación con los stakehoders, clientes y públicos potenciales. La comunicación adquiere todavía más fuerza.
• Formatos de eventos más pequeños que favorezca la comunicación entre los asistentes.
• Mucha RSC y sostenibilidad como factores consolidados en los eventos, y además, por fin, preocupación por la accesibilidad. Imagino que en este sentido, los gestores de espacios tienen que tomar nota y aplicarse. Destacar también algo muy positivo que recoge el Estudio de Mercado, y es que se ha producido un incremento de agencias que se implican en la organización de acciones de RSC «cada vez más coheresntes con el legado de las empresas y con objetivos locales». Ya vimos en este blog una acción organizada y ejecutada por la agencia Eventisimo (miembro de Beon WorldWide) a favor de la investigación de la distrofia muscular de Duchenne y que puedes ver en este enlace.
• Crecen los eventos multisede, aunque estos requieren una importante inversión en tecnologías.

Respecto a las actividades, el Estudio de Mercado 2018 de Eventoplus ha preguntado a las agencias y clientes corporativos que tipo de actividades buscan en sus incentivos y convenciones, y esta es la respuesta:

Porcentaje de actividades más demandads en incentivos y convenciones según el Estudio de Mercado Grupo Eventoplus 2018. Fuente propia basada en los datos del Estudio de Mercado 2018 del Grupo Eventoplus

Siempre me ha sorprendido en estos estudios de mercado, la disparidad que hay entre la opinión de los clientes corporativos y en este caso de las agencias de viaje/DMC/OPC, que apuestan por experiencias más aut’enticas, o programas personalizados, frente a los corporativos que demandan más experiencias tecnológicas o acciones de RSC. Es curioso.

El estudio concluye con una tendencia clara, la tecnología y sobre ello hablaré en mi siguiente post.

Para finalizar, se hace una pregunta como colofón a este Estudio de Mercado: ¿somos estratégicos?, cuestión que a su vez se responde de la siguiente forma: «las formas de trabajar de clientes y agencias no facilitan este enfoque estratégico», desde luego para reflexionar, porque si el evento es una poderosa herramienta de comunicación que aporta gran valor, aumenta la experiencia de marca y genera contenidos y conocimiento, es hora de aplicar una visión estratégica de este formato de comunicación tan importante en la actualidad.